“丢”掉钻展、直通车等运营店铺的老套路，“丢”掉只重产品营销的陈旧观念，图文时代，以短视频、达人直播、图文为集合的内容电商正扑面而来，命中着我们网上消费购物的每一个环节。

或许你还没get，说起内容电商仍是一脸懵逼，但不用怀疑它所能带来的强大爆炸力——6月29日，在阿里巴巴西溪园区召开的淘宝大学超级公开课上，拥有100万+粉丝的淘宝主播薇娅选择了一家成立还不到一个月时间的店铺。

在薇娅直播期间，这家“0”基础的店铺在短短的4小时内成交160万元，观看人数达到76万人次，该店铺排名迅速爬升到行业第六名。这样的奇迹，正是得益于淘宝直播，得益于内容电商。

零基础食品店靠网红直播引爆

“这个零食好吃，看电影必备，宝宝们赶紧下单，还有优惠券可以领取。”在6月29日的淘宝大学超级公开课现场，淘宝主播薇娅正在向粉丝介绍手中的产品。因为粉丝喜欢吃零食，薇娅也为其粉丝定制了专门“零食节”。对于主播薇娅来说，“美丽都是靠吃出来的。”

在直播现场，对于粉丝提出的各种疑问也是快速的回应。“为了怕吃了口渴，还会免费送水杯。”一看就是满满的套路，这绝对是直播里的“老司机”。

为了此次直播，薇娅及其团队可以说是有备而来，现场带来了四五箱零食，按种类分门别类地摆在地上，薇娅在向主播介绍完某款零食后，其团队的人员迅速替换上别的产品。火爆的直播现场更是引得路人围观。

网红主播的粉丝效应使得店铺从行业排名末尾一跃成为类目第六名，由此带来的巨大流量入口，也使得短短四个小时的直播成交额达到160万元。

现场同时还有美妆、母婴、健身等领域的红人做直播。林洋洋作为健身领域的红人，看上去就是典型的白瘦美。她在活动直播现场一边做着运动教学的动作，一边提醒运动过程中要注意的事项。

其实，在淘宝大学超级公开课上，主播薇娅对零基础的食品店进行直播，也是一种有风险的尝试。在直播前，薇娅及其运营团队跟食品店一起花了大量的精力在选品上，以便提高粉丝的体验。

薇娅团队运营负责人奥利对记者表示，在活动开始前，食品店铺共提供了1000款产品，团队花了5天的时间进行试吃，最终从中选择了80款符合薇娅粉丝调性的产品进行直播。

除了在产品的口味上要求符合粉丝的特性，在产品的外包装、价格上也都进行了调整。“前前后后我们内部对于这些事调整了十几次。”奥利说，主播的“套路”再多，也要对产品负责，不能做一锤子买卖，“产品代表了粉丝的诉求与需求，如果产品失败的话，对主播来说会很受伤。”

薇娅背后的“男人与女人”

别看薇娅现在一小时能卖这么多货，其实人前风光的背后需要做很多努力。“从去年5月份进入淘宝直播，当时真的是零基础，粉丝都是慢慢培养起来的。”淘宝主播薇娅对记者表示，粉丝能够从0增长到百万，秘诀就是不断地直播、上新品。

于粉丝而言，买主播推荐的产品往往是因为信任，这是一种爱屋及乌的外在表现。直播间里，薇娅会经常跟粉丝保持高频互动，“体重110斤，该穿什么码？”“手链会掉色吗？”“鞋跟多高？怎么搭配？”……对于粉丝在直播间提出的这些问题，薇娅也是知无不言，甚至还会教粉丝如何领取优惠券。

直播过程中，薇娅还会就衣服的款式征求粉丝的意见。“这件外套你们是喜欢膝盖以上还是膝盖以下？”在粉丝投票的结果出来后，薇娅会根据投票结果做相应的调整。

薇娅常常会有一些经营粉丝的“小心机”：“抢红包啦，倒计时……”，为了调动粉丝的积极性，薇娅在直播的过程中会发红包、优惠券等粉丝福利。

真实、互动性强，直播卖货命中的群体往往是对物品要求比较严苛的。通常薇娅一场直播下来，直播所穿的衣服自然也卖光了，“粉丝会觉得，你的图片没有p过，颜色我也能接受，整体没有修过太多，比较真实。所以说直播让顾客觉得更信任。”她将自己的店铺称为“直播店”——这是一个配合淘宝直播开的店铺，跟随直播的节奏上新，客流也百分之百来自直播。

在薇娅的开播过程中，我们发现有一支团队在默默地配合，包括及时响应粉丝的要求甚至解答粉丝的问题，正是这些幕后的工作保障了直播的顺利进行，促进直播的不断优化。

“我把粉丝称为‘薇娅的女人’，而我的幕后运营团队则被圈子里的人称为‘薇娅背后的男人’。”薇娅对记者表示，一个好的主播背后肯定有一支团队在运作，团队作战的效果好过单兵战斗。

以薇娅为例，她的团队中，幕前分主播与副播，副播可以避免空镜头和断档；助理能帮助主播及时处理一些需求；而幕后团队则分后台、私信和商家对接。

团队运营负责人奥利表示，直播数据化运营尤为重要，包括粉丝画像和消费习惯。在奥利看来，因为粉丝画像随时都会改变，因而其数据每天都要看；报表需要定期反映，包括年龄、性别、职业、地域、兴趣等。此外，粉丝消费习惯、价格分层、回访记录、偏好分层等这些数据分析到位的话，会为主播将来进行更好的定位与运营调整提供参考。

从开播到现在，薇娅虽然在直播中有自身的“套路”，但在她看来，主播也算是小范围的公众人物，一言一行会被放大，为此她也在不断地自我学习，力求做到更加垂直与专业。

他们不是在淘宝，他们在“淘金”

在内容电商的趋势下，红人电商是内容化运营中的一种典型形式。红毯、走秀、镁光灯……这些淘宝直播上的明星让外人羡慕不已。行业越来越热闹，爆发的网红市场以及良好的变现模式让更多拥有流量和用户的平台开通了直播等功能。主播通过和平台粉丝的互动，月入数十万者不在少数，草根的财富效应让更多有一定才艺的普通人涌入了网红造星的大军。2017年，视频与达人的市场依旧是只涨不退的风口。

浙江诸暨的小伙詹鑫达是一名卖家，在达人学院听课后，亲自上阵搞直播，还首创了直播开蚌取珍珠。没直播前，他的淘宝店年销售额约几百万；一直播，好家伙！开播至今半年，销售额已经到了3000万，最高一场65万人在线观看，詹鑫达也因此被网友亲切地称为“珍珠哥”。

作为老字号的天津狗不理包子品牌，原来一直依靠线下的渠道去销售，在线上的销售情况并不理想，2014、2015年销售额总计才45万。此后，该店铺的运营总监陈佳通过与淘宝达人的合作，光2017年1月的销售额就突破了270万。像这样的例子不胜枚举……不少达人也通过与商家的合作挖掘到了第一桶金：淘宝大学达人学院讲师——网红荔枝娘娘在去年双11 达人V任务平台上更是拿下No.1的位置。

其实，整个淘宝的内容玩法策略可以追溯到2015年年底。当时，淘宝尝试建立内容生态，除了自己平台上已经推出的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容外，还逐步与微博、优酷土豆等淘系平台启动合作。未来三年，淘宝将给内容合作者分成20亿元。

淘宝网产品和消费者平台总监闻仲在3月底公布了一系列数据：超过10000名主播入驻，120家签约机构，70余家PGC栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时……

淘宝直播负责人古默表示，淘宝直播最开始也曾尝试引入秀场主播，但大部分主打才艺的秀场主播没能留下来，在淘宝直播这个要做专业内容的导购平台上水土不服。“淘宝直播需要的是有趣、有用、有料。”成为淘宝直播最早入驻者的更多是淘系内的角色，包括淘女郎和淘宝达人。薇娅此前也是一名淘女郎，薇娅曾表示，当时她在国外游玩的时候接到了小二的电话，在小二的鼓励中逐步转型成为淘宝主播。

在主播与达人讲师看来，淘宝的内容玩法一年来的变化主要体现在“更专业”和“玩法更多了”。据古默介绍，淘宝直播强调内容，并且是专业性的内容；而淘宝主播们的专业度，则体现在卖东西的同时加入了知识的传授和分享。

华盟传媒CEO黄博对记者表示：“随着涌入的人群越来越多，专业、垂直、细分领域的人才会有更强竞争力，而这批人对现有的主播来说会形成一种冲击。”但是对于商家来说，这个生态会越来越完善。

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